Bewertungen sind die einzige Stelle Ihres Online-Auftritts, die Sie nicht selbst schreiben. Deshalb glaubt man ihnen. Und deshalb entscheiden sie mehr als jeder Text, den Sie über sich selbst verfassen.
Bei einem lokalen Betrieb sehen Suchende die Bewertungen außerdem zuerst — sie stehen im Profil neben den Suchergebnissen, oft bevor er überhaupt auf Ihre Website klickt. Manche klicken danach gar nicht mehr.
Die meisten Betriebe schauen auf die Sternzahl. Wer sie liest, schaut auf drei Dinge: wie viele Bewertungen es sind, wann die letzte geschrieben wurde, und ob Sie geantwortet haben.
Was das für Sie bedeutet: Eine 4,6 mit einer Bewertung von letzter Woche wirkt deutlich stärker als eine 5,0 aus zwölf Bewertungen, deren jüngste aus dem vorletzten Jahr stammt. Die 5,0 wirkt dann nicht makellos, sondern still — man fragt sich, ob dort überhaupt noch etwas passiert. Und eine glatte Bestnote aus sehr wenigen Bewertungen weckt eher Misstrauen als Vertrauen, weil jeder ahnt, wie leicht drei Bewertungen zusammenkommen.
Daraus folgt eine unbequeme Einsicht: Bewertungen sind keine Aufgabe, die man einmal erledigt. Sie sind etwas, das aktuell bleiben muss.
Drei Dinge entscheiden darüber, ob jemand wirklich eine schreibt: der Zeitpunkt, der Weg und die Formulierung.
Der Zeitpunkt ist der Moment, in dem die Arbeit fertig ist und Ihr Gegenüber zufrieden vor Ihnen steht. Nicht drei Tage später per E-Mail. Die Zufriedenheit hält an, die Bereitschaft, etwas dafür zu tun, hält nur kurz.
Der Weg muss ein einziger Klick sein. In Ihrem Google-Unternehmensprofil gibt es dafür einen kurzen Link zum Bewertungsformular. Speichern Sie ihn als QR-Code auf eine Visitenkarte, kleben Sie ihn auf die Rechnung, hinterlegen Sie ihn in Ihrer Signatur. Wer erst suchen muss, wo man bewertet, tut es nicht.
Die Formulierung entscheidet über die Peinlichkeit. „Bewerten Sie uns“ klingt nach Bitte um ein Almosen. Besser ist ein Satz, der erklärt, wozu es dient: „Wenn Sie zwei Minuten haben — das hilft anderen hier in der Gegend, uns zu finden.“
Was das für Sie bedeutet: Sie brauchen keine Quote, sondern Stetigkeit. Wer jeden Monat zwei Bewertungen bekommt, hat nach einem Jahr vierundzwanzig und — viel wichtiger — immer eine aktuelle. Das schafft jeder Betrieb, der ohnehin jede Woche mit Kundschaft spricht.
Bewertungen kaufen. Eine Gegenleistung anbieten — Rabatt, Gutschein, Freigetränk für eine Bewertung. Und nur die Zufriedenen fragen, während Sie die Übrigen überspringen.
Alle drei verstoßen gegen Googles Richtlinien, und die ersten beiden sind zusätzlich wettbewerbsrechtlich heikel.
Was das für Sie bedeutet: Das ist keine bloße Moralfrage. Google erkennt auffällige Muster, und die Folge ist nicht ein freundlicher Hinweis, sondern das Entfernen von Bewertungen oder Schlimmeres für Ihr Profil. Sie hätten dann Geld ausgegeben, um Ihre Sichtbarkeit zu verschlechtern. Der ehrliche Weg — alle fragen, sofort, mit einem Link — ist gleichzeitig der einfachere.
Sie kommt. Bei jedem. Und der erste Impuls ist immer derselbe: sich rechtfertigen, weil man ja weiß, wie es wirklich war.
Der Impuls ist verständlich und führt in die falsche Richtung, aus einem einfachen Grund: Die Antwort schreiben Sie nicht für die Person, die sie geschrieben hat. Sie schreiben sie für die Leute, die in einem halben Jahr diese Bewertung lesen und dabei Sie beobachten.
Eine Antwort, die funktioniert, hat drei Teile und bleibt unter sechs Sätzen. Sie bedauert, ohne zu kriechen. Sie ordnet den Sachverhalt in einem Satz ein, ohne Vorwurf. Und sie bietet an, das Gespräch außerhalb der Öffentlichkeit fortzusetzen.
Die Bewertung lautet: „Termin zweimal verschoben, dann kam jemand anderes als angekündigt. Arbeit an sich okay. Zwei Sterne.“
So nicht: „Das sehen wir anders. Der Termin musste verschoben werden, weil Sie beim ersten Mal nicht erreichbar waren, und beim zweiten Mal hatten wir einen Notfall bei einem anderen Kunden. Dass ein Kollege gekommen ist, hatten wir Ihnen mitgeteilt. Wir finden die Bewertung daher unfair.“
Sondern so: „Zwei verschobene Termine sind ärgerlich, das verstehe ich. Bei uns kommt so etwas vor, wenn ein Notfall dazwischenkommt — was für den Wartenden aber kein Trost ist. Dass dann auch noch ein anderer Kollege kam, ohne dass es bei Ihnen angekommen ist, ist mein Fehler in der Absprache. Melden Sie sich gern direkt bei mir, dann sehe ich mir an, was schiefgelaufen ist.“
Was das für Sie bedeutet: Die zweite Antwort gewinnt diese Person vielleicht nicht zurück. Aber jeder, der sie liest, weiß danach zwei Dinge über Sie — dass Notfälle bei Ihnen Vorrang haben und dass Sie einen Fehler benennen, statt ihn zu verteilen. Das sind zwei Argumente, die Sie auf Ihrer eigenen Website nie so glaubwürdig unterbringen könnten. Die schlechte Bewertung ist dadurch keine Schadensbegrenzung, sondern eine Arbeitsprobe.
Ein Hinweis noch: Breiten Sie keine Auftragsdetails öffentlich aus. Was jemand öffentlich über Sie schreibt, ist seine Sache. Was Sie über diese Person wissen, gehört nicht in eine öffentliche Antwort.
Sie können sie bei Google melden. Das ist richtig und Sie sollten es tun — bei erfundenen Bewertungen, bei Beleidigungen, bei Verwechslungen mit einem anderen Betrieb.
Rechnen Sie aber nicht damit, dass es klappt. Die Prüfung dauert, läuft weitgehend automatisch, und Ablehnungen sind häufig. Antworten Sie deshalb trotzdem — sachlich und kurz, mit dem Hinweis, dass Sie den Vorgang nicht zuordnen können und um Kontakt bitten.
Was das für Sie bedeutet: Die verlässlichere Antwort auf eine unfaire Bewertung sind zehn faire darunter. Wer stetig sammelt, für den ist eine falsche Bewertung ein Ärgernis. Wer erst anfängt zu sammeln, wenn die schlechte schon dasteht, für den ist sie ein Problem.
Den Bewertungslink aus Ihrem Google-Profil heraussuchen und irgendwo hinterlegen, wo Sie ihn im Kundengespräch in zehn Sekunden erreichen. Alle unbeantworteten Bewertungen der letzten zwölf Monate beantworten, auch die guten — zwei Sätze genügen. Und sich einen festen Moment im Ablauf überlegen, an dem Sie künftig fragen.
Was das für Sie bedeutet: Das sind zusammen etwa zwei Stunden, einmalig, ohne Kosten. Von allen Dingen, die Sie an Ihrem Online-Auftritt ändern können, ist das dasjenige mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung — weil es an der Stelle wirkt, an der entschieden wird, bevor Ihre Website überhaupt gesehen wurde.
Wie Ihre Bewertungen im Vergleich dastehen
Ob Ihre Bewertungen gut sind, entscheidet sich nicht an einer Zahl, sondern daneben: an den Betrieben, die bei denselben Suchen auftauchen wie Sie. Vier aktuelle Bewertungen sind viel, wenn die anderen drei haben — und wenig, wenn sie vierzig haben.
Genau diesen Vergleich ziehe ich im Marketing-Kompass. Bewertungen sind einer von sechs Bereichen, die ich bewerte: mit Punktwert, Begründung und dem Vergleich mit drei Betrieben aus Ihrem Umfeld. Sie erfahren dabei auch, ob dieser Bereich bei Ihnen überhaupt der wichtigste ist — manchmal ist er es nicht, und das steht dann genauso drin. 18 Seiten, 299 Euro. Den vollständigen Musterbericht können Sie vorher ansehen, ohne Ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen.